戈氏给我最深形象的事儿，应该是2007年与奢侈品品牌路易威登（LV）协作的这张平面广告。

  相片上戈氏坐在黑色高级轿车的后排，看着柏林墙的残垣断壁，面庞杂乱。周围的LV包包里显露的是一张俄文报纸，上面写着“利特维年科被杀：他们想以7000美元的价格交出嫌疑人”。

  这张报纸背面的故事，是叛国的前克格勃奸细利特维年科，与另一个前克格勃奸细，俄罗斯总统普京的恩怨情仇。

  这段不甚风趣的故事咱们按下不表。今日我想聊聊这张平面广告的背面的推手——请前超级大国政要拍照赋有“黑色幽默”广告的奢侈品品牌路易威登。

  从自食其力的创业小店，到缔造奢侈品工作的商业帝国，里边有匠心独具的精雕细镂，也有鸠占鹊巢的野心勃勃。着实推翻了我对奢侈品企业的惯常认知。

  尽管此前的30年，法兰西长时刻处在大革命的余波之中，可是这一年尤为沉痛。是年5月，从前号令欧洲的拿破仑病死在大西洋上的小岛上。在六次欧洲反法同盟的围歼后，高卢雄鸡尝到了久别的耻辱，被欧洲各国团体清算。

  在民族主义没有觉悟的年代，国家的骚动和农人的存亡并无过多联系。那一年，在法国东部的小镇昂赛，一个工匠家庭出生了一个男孩，得名路易·威登。

  10岁那年，他的爸爸妈妈相继离世，在遭受了继母三年的优待后，13岁的路易决议走出家门，去巴黎讨日子。故土通向巴黎的路途有470公里，年幼的路易靠着一路打零工，用两年时刻走完了这条路。

  年代没有眷顾法兰西，却眷顾了这个进城讨日子的穷小子。工业革命的浪潮席卷了巴黎，工厂烟囱里的阵阵煤烟勾勒出“时髦之都”雏形。新权贵阶级拔地而起，从豪宅奢华的装潢，到贵妇手中的箱包，散发出的都是时机的滋味。

  路易在一家如日中天的皮箱店里当学徒，他的作业是去贵妇的家中，为她们预备远行的行李，凭仗着祖传的手工和稀有的时髦天分，敏捷成为巴黎权贵的社交圈谈论的目标。

  31岁那年，拿破仑三世复辟。这位相同叫“路易”的新皇帝赏识这个赋有创造力的工匠，路易被聘为法国皇后的私家助理担任制作皇室的行李箱，以及打理行李。

  两年后的1854年，路易独立出来开了归于自己的箱包工坊，间隔女装规划室聚集的旺多姆广场天涯之遥。招牌上打出的标语是：用最精美的方法包装最美的衣服。一句话直击女人客户的痛点，各路贵妇名媛接连不断踢破了路易家的门槛。

  高品质资料的使用和精密的做工让路易·威登的产品逾越了以往的任何一个产品，凭仗质量和漂亮流行于上流社会。

  西班牙国王、俄罗斯沙皇、埃及总督都是他的顾客。原创帆布包的走红乃至带动了欧洲的山寨工业，为做到尽可能“防伪”，路易给包上布满了自家的LOGO。可以说，现在LV满包LOGO规划，也现已是跨过百年的传统了。

  风趣的是，他并没有像19世纪骚动的法兰西政权相同稍纵即逝，而是在一场场战役和经济危机中越做越强。

  普法战役让老路易简直失去了悉数。他却能使用品牌重整旗鼓。老路易逝世后，儿子乔治接班，和父亲相同抓住了工业革命的盈利，他首先推出合适轿车和摩托的游览包，一下把事务拓宽到新大陆上跟着轿车轮子兴起的美利坚。

  帆布和其时还算稀罕的PVC塑料夹层，造就了箱包优异的防水、防尘特色，路易威登培养了一大批忠诚用户。听说泰坦尼克号淹没后，打捞出来的旅客LV行李箱内部都没有一点点进水。合适游览的冰袋、水壶和蒸笼袋简直便是在教客户该怎样享用游览。

  一战期间，LV立刻开端出产军用箱包和帆布担架。大战之后，高端皮料和宝石又成为箱包的座上宾。经济大危机期间按兵不动，经济危机之后又活跃拓宽总统、明星等高端客户。法国沦亡前，LV褪去时髦的外衣，出产打字机箱、收音机箱、书箧、枪箱和酒箱困难存活。法国沦亡后，它也披上黑纱为维系法国的亡国权贵们持续服务。

  老话讲富不过三代，路易威登这三代人却是在摇摇欲坠的100年里确保了品牌的存续。不管总统仍是布衣、战役仍是平和、罪恶仍是荣耀，路易威登顺着年代开展，简直是来者不拒。

  LV就像是一个法国版的《茶馆》，见证了欧陆百年的骚动，之后坚韧地存活下去。

  到了1971年路易的孙子加斯顿·威登逝世，LV的全球销售额达到了可观的2000万美元。他将接班的重担，交给了女婿亨利·拉卡米耶。

  这个亨利是个狠人，曾经家里是开钢铁公司的。接手LV之后干脆直接卖了自家的钢铁公司，倾其悉数资金一头扎进了时髦圈，给LV拓宽世界商场。

  1987年LV全球销售额高达10亿美元，10年翻了50倍！集团极速扩张先后并购了纪梵希、迪奥香氛等一线时髦品牌。

  1971年在加斯顿·威登逝世同年，一名巴黎归纳理工学院结业的22岁小伙子，在纽约街头搭上了一辆租借车。

  这个初次赴美的法国小伙子用不太流利的英语和司机闲谈：“你知道法国总统乔治·蓬皮杜吗？”

  明显，租借司机不太乐意理睬这个外国客人：“不知道，法国人我只知道克里斯汀·迪奥。”

  这个掉以轻心的答案给这个名叫贝尔纳 · 阿尔诺法国小伙心里埋下了一颗种子。外人眼里，刚从工程学院结业的他，不过是给家里的修建企业当力工的牛马。

  可是狼注定是狼，他们总会显露野性的一面。只是3年后，阿尔诺凭仗祖母的股份成功把他的父亲赶下台，成为宗族修建公司的掌舵人。而且抛弃工厂事务，只给有钱人盖度假用的奢华别墅。

  “把好东西卖给有钱人”成为他的商业战略。1981年靠着在美国盖别墅，这个法国小修建企业的老板尽管没让他赚到几个钱，可是结识了不少华尔街的金融大鳄。

  1984年阿尔诺听说了一个风闻：一家出产尿片的法国纺织企业深陷债款危机，现已濒临破产。可是深扒内情才发现，这家布萨克集团破产的原因，简直满是由于内部管理引起的。

  这个姓名刺中了阿尔诺的心！他想要一家具有法国血缘和世界影响力的企业。一个连美国租借司机都知道的牌子，不正是这样的企业吗？

  阿尔诺其时就预备变卖家产，满打满算凑了1500万美元。又靠着一段充溢雄心勃勃的讲演打动了他在华尔街拉扎德投行的朋友，帮他借款注资了8000万美元。

  在布萨克的股东面前，阿尔诺舌灿莲花许诺要康复运营并保住职工的作业岗位，靠着一片热诚，4亿法郎顺畅拿下了布萨克集团和迪奥。

  走立刻任集团总裁，阿尔诺干的榜首件事便是打破许诺辞退了9000名工人，紧接着卖掉了集团大部分事务只留下迪奥这样的奢侈品品牌。

  股东们高呼阿尔诺言而无信，可是阿尔诺并不介意，他早有自己的方案。随之而来的铁腕变革让集团一度妙手回春：变卖冗余事务，整理企业后，布萨克集团的债款大幅减缩，旗下品牌纷繁再次挂牌上市。商场闻到钱的滋味，庄家散户跟投，股价一路看涨。

  3年时刻，集团市值现已涨到了阿尔诺收买价的20倍！阿尔诺个人的收益超越5亿美元，股东们忙着数钱也没空再骂阿尔诺。

  重振布萨克完满是个谎话，危机免除后阿尔诺并没有中止贱卖布萨克集团的财物！不到半年时刻，整个集团卖的不剩一家工厂！阿尔诺连实体带股权悉数兜售，个人套现40亿法郎，把集团一半的财物归入个人名下。

  1988年，已是空壳的布萨克集团完全破产。间隔阿尔诺在股东面前信誓旦旦许诺“重振集团”，曩昔还不到4年。集团没了，股东赔的血本无归，可是阿尔诺的身价翻了60倍。

  围观见证这悉数的媒体怒发冲冠，给这个投身时髦圈的奸刁商人起了个绰号：披着羊绒大衣的狼。

  而现在，披着羊皮大衣的狼来到了香榭丽舍大街，他的下一个猎物是迪奥香氛。迪奥的香水事务在他入主迪奥之前就被卖了出去，他想要迪奥品牌从头一致。

  1987年威登宗族的女婿亨利·拉卡米耶仍然在统领路易威登高歌猛进，可是却遇上了一个“美好的烦恼”：集团开展的品类太少了。

  此刻的路易威登尽管并购了很多时髦企业，可是主力事务仍然是箱包。美妆、服装、首饰、日子消费等品类影响力都还有限，只要并购更有必定的影响力的品牌才干持续拓宽商场。

  困了有人递枕头，法国巴黎银行的司理找到了亨利，向他举荐了另一位时髦圈叱咤风云的工作司理人：酩悦·轩尼诗集团（MH）的总裁舍瓦利耶。

  MH集团原本便是两个百年大酒厂兼并的产品，酩悦香槟创始于1743年，轩尼诗创始于1765年，都是比LV还老的牌子。可是跟着集团的扩张，创始人宗族的股权下降到了22%，投票权缺少三分之一。他们恳求总裁舍瓦利耶，想想方法不要让祖传的企业落于别人之手。

  一个想拓宽商场，一个想脱节收买，兼并的需求让亨利和舍瓦利耶一拍即合。当年两大集团就走向兼并，一起成立了酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH），两大宗族分属一个集团旗下。舍瓦利耶当总裁，亨利当集团战略委员会主席。一起两人在各自宗族集团担任一把手。

  喜事之下，隐藏危机。好比是两个大宗族的联婚，尽管表面上是组成了一个更强的宗族，可是两个宗族各玩各的底子没有深层次地交融的计划。缺少交流让过节开端呈现。

  酩悦·轩尼诗的创始人是贵族身世，从宗族文明到时髦品尝都和布衣身世的路易·威登宗族截然不同。两个宗族的股东乃至会由于集团的信纸该用什么色彩吵翻天。

  LVMH就像是一艘处处漏水的航母，看似巨大无比，可毫无联合可言。一阵风暴就能把它扯成两半。