春节历来是白酒消费的黄金时段，随着春节长假的结束，新一年的市场之间的竞争逐渐升温。刚刚过去的春节大假，白酒市场表现如何？记者就此进行多方采访，从控量、分化、盘整等特征中管窥白酒消费的年度行情。

  “现在我们都主动降低合作方的进货指标。以往春节期间可能要求100件出货，今年只出50件甚至30件都是可以谈的。”某名酒销售经理张维表示，主动给客户调节任务量，就为了价格提升，“库存积压意味着占用大量资金。”

  这样的运营思路成为多数酒企的“共识”，纷纷释放控量减压的信号。春节前，茅台、五粮液、洋河等名酒企业纷纷发布了类似的消息，并且取消了以往常见的“涨价去库存”操作。

  “停货控量，稳价提势，这是今年春节白酒行业一个明显的特点。”成都一品酒源销售有限公司负责人汪徐冬表示，从实际的效果来看，部分名酒确实在渠道库存、终端价格等方面取得成效。有经销商表示：“今年春节档，酒企的控量策略很明显。我们拿货的量比往年少了，但市场需求并没有减少，所以价格一直较为稳定。”

  近期，舍得酒业也在其业绩预告中表示，白酒行业整体仍处于调整期，行业竞争进一步加剧，白酒产品销售承压，客户信心仍处于修复阶段。公司主动实施“控量挺价”策略，积极协助经销商全力提升动销，为消化渠道库存及后续销售提供强力支撑，同时阶段性提高品牌建设的市场投入。

  有业内人士表示，控量策略的实施，不仅有助于维护市场行情报价稳定，还可避开库存积压，减轻经销商的压力。同时，酒企通过控量策略，能够更好地掌握市场节奏。

  控量挺价是一种市场博弈。2024年以来，白酒消费市场维持既有的千元、中高端、中端、中低端等区间划分，与此同时，每个区间向头部集中的特征越来越明显。

  “第一线肯定还是酱茅浓五，中间就是剑南春和红花郎，以及习酒、汾酒，在百元价位，一线、二线名酒都有不错的产品。”刚刚忙完春节销售的成都酒类零售从业者王超表示，今年春节期间店里五粮液的销量增幅在10%-20%之间，加上单价的提升加成，他对五粮液的信心越来越足。

  也有经销商表示，这个春节高端白酒和中低端白酒的市场表现出现了明显的分化。高端白酒依然保持强劲的增长势头，而中低端白酒则表现平平。尤其一些中小酒企为了抢占市场占有率，采取降价促销的策略。然而，降价促销并没有带来预期的销量增长，反而使得中低端白酒的市场利润空间进一步压缩。

  “酒企在分化，酒商要正视这一挑战。”酒类营销专家、北京君度卓越咨询董事长林枫表示，消费业态变迁带来酒业模式创新的机会，体现在数字化生活和重度社交维度，以终端动销和用户权益为核心，而且，更深刻的“分化”在于对行业下一步发展的判断，酒企应在认知校准中定方向。

  从多方收集的信息来看，虽然面临行业调整期、消费重塑期、市场波动期等多方面因素的影响，2025年白酒的春节档仍然可圈可点，名酒企业“以稳应变”的策略暂时不会改变。

  “中国适宜饮用白酒人口总数至2028年以前不会减少。”君度卓越咨询的调查显示，在2027年，白酒消费的总人口数量会达到高峰，这对大众酒及中低端产品来说，影响更为明显。

  如何寻求新的突破点？当前，我国消费市场韧性强、潜力大、活力足，回升向好的基本趋势没改变。也有业内人士指出，这样的“盘整”也代表着“筑底”——

  随着消费升级，高端白酒市场仍有较大的增长空间，酒企需要继续提升品牌价值，巩固高端市场地位。

  中低端白酒市场需要寻找新的增长点。酒企能够最终靠产品创新、渠道优化等方式，响应新需求，提升产品竞争力。

  新兴市场的开拓将成为酒企未来发展的重要方向，研发低度酒、果酒等，满足年轻消费者的需求。

  “逆周期布局，弯道才好超车。”业内的人表示，随着“消费市场平稳开局”的信号发出，白酒行业将继续在量价平衡博弈中谋市场，在跨周期调整中定胜负。